Den Expertenstatus wahren! Nina Keim im Interview mit dem Auswärtigen Amt

Redaktion │ 27. April 2012



Warum sollte das Auswärtige Amt überhaupt Soziale Medien einsetzen? Und wie sollte das Amt Facebook & Co. in der Praxis nutzen? Unsere Expertin Nina Keim stand im Interview mit internAA Rede und Antwort.

internAA: Weshalb sollte das Auswärtige Amt Soziale Medien nutzen?

Nina Keim: Die Bürger, vor allem die jüngere Generation, verlagern ihre alltägliche Kommunikation in die sozialen Netzwerke. Dort schickt man sich Nachrichten zu, tauscht sich aus, und erhält Informationen zu Nachrichtenbeiträgen. Alles läuft über dieses Netzwerk ab. Wenn das Auswärtige Amt diese Zielgruppe erreichen möchte, bedeutet das ganz klar, dass es sich auch auf diese Netzwerke begeben muss. Sonst setzt man sich möglicherweise der Gefahr aus, diese Zielgruppe nicht zu erreichen. Der Nutzen Sozialer Medien für Institutionen liegt in der hohen Reichweite sowie dem Multiplikationspotenzial.

internAA: Bei manchen Twitter-Meldungen stellt sich das Gefühl ein, dass es nicht wichtig sei, was getwittert wird, sondern Hauptsache, dass. Wie kann sich das Auswärtige Amt inhaltlich per Kurznachricht präsentieren?

Nina Keim: Bei Twitter gibt es ganz unterschiedliche Nutzergruppen. Natürlich gibt es die große Masse an Stars, die dort ist, um sich zu exponieren. Wenn wir uns aber die politische Kommunikation anschauen, sieht man eindeutig, dass der Inhalt einen sehr hohen Stellenwert hat. Es geht bei Twitter darum, sich als glaubwürdiger Meinungsführer für einen bestimmten Themenbereich zu positionieren und den Expertenstatus zu wahren. Wenn jemand zur Außenpolitik twittert, dann sollte ich als AA auch meine Meinung dazu kundtun. Den inhaltlichen Fokus unterstützt man, indem Informationen authentisch, dialogorientiert und im von der Community akzeptierten Stil aufbereitet werden. Grundlegendes Wissen darüber, wie ein Tweet idealerweise gestaltet werden sollte, ist wichtig.

internAA: Wenn jede Vertretung twittert und mit Fans und Followern in Dialog tritt, kann man dann noch eine einheitliche, stimmige Presse- und Öflentlichkeitsarbeit garantieren?

Nina Keim: Auf jeden Fall. Wichtig ist, dass die Botschaften vorab geklärt sind. Die Pressemitteilung oder die internen Richtlinien liegen immer als erste Informationen vor, die quasi die Richtung für die Antwort vorgeben. Außerdem stecken die Social Media Guidelines die Rahmenbedingungen ab, sodass jeder weiß, in welchem Themenumfang kommuniziert werden darf. Andererseits muss auch eine gewisse Bereitschaft entstehen, sich dem Dialog zu öffnen und Kontrolle abzugeben.

internAA: Die Dialogform setzt voraus, dass das Auswärtige Amt nicht nur Informationen bereit stellt, sondern auch auf Anfragen reagiert. Das hört sich aufwendig an.

Nina Keim: Tatsächlich wird der Aufwand oftmals unterschätzt. Die Benutzer erwarten eine zeitnahe Antwort, die Kommunikation in Echtzeit gehört mittlerweil eschon zum Standard. Das Amt müsste für diese Dialogform seine internen Dienstwege verkürzen, um schnell zu entscheiden, was veröffentlicht werden darf und was nicht. Dies bedeutet letzten Endes auch, dass hierarchische Strukturen neu definiert werden müssen. Es ist durchaus ein personeller Aufwand, der aber mit einer oder zwei Personen für das Account zu stemmen ist.

internAA: Facebook ist, was den Datenschutz angeht, umstritten. Soll das AA dennoch mitmachen?

Nina Keim: Die Kritik besteht und es ist nach vollziehbar, dass etwa Verbraucherschützer sich von Facebook distanzieren. Andererseits sind Soziale Medien eine Realität geworden, die man nicht ignorieren kann. Wenn die Entscheidung für eine Facebookfanseite gefallen ist, sollte man das Thema Datenschutzoffen angehen. Das AA müsste sich bewusst positionieren und sagen: „Wir sind zwar auf Facebook. Wir wissen aber um den Datenschutz und haben uns deswegen bewusst dagegen entschieden, bestimmte Anwendungen wie plugins zu verwenden, mit denen Facebook die Daten der Besucher auf unserer Webseite sammelt.“

internAA: Wie ist der Ausblick in die Zukunft?

Nina Keim: Ich denke, dass die digitale Diplomatie eine Ergänzung der herkömmlichen diplomatischen Abläufe darstellt. Durch die Sozialen Medien wird der Dialog mit den Bürgern gesteigert und die Außenpolitik transparenter und offener. Es findet ein verstärkter Austausch auch auf inhaltlicher Basis statt. Da aber Außenpolitik und diplomatische Beziehungen auch auf Diskretion und Vertraulichkeit beruhen, werden die sozialen Medien die diplomatischen Beziehungen nicht völlig umstrukturieren oder umwandeln.

 

Das Gespräch führte Ina Weinrautner

Nina Keim arbeitet als Beraterin mit Schwerpunkt digitale Medien, Bürgerbeteiligung und internationale Kommunikation für die Public Affairs Agentur Bohnen Kallmorgen & Partner. Als externe Beraterin für die Non-profit-Organisation Atlantische Initiative e.V. erstellte Nina Keim eine Studie zum Einsatz Sozialer Medien für das AA im Auftrag des Planungsstabs des Auswärtigen Amts.

Das Interview als PDF zum Download: InternAA – Den Expertenstatus wahren

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